Piano editoriale: Come creare un piano editoriale social in 5 step

Il termine piano editoriale è nato nel mondo dell’editoria, facendo riferimento ad una programmazione nel tempo delle nuove uscite di libri, riviste e periodici, e alla previsione economica dei risultati.

Oggi invece il concetto di piano editoriale ha esteso il suo significato anche al mondo del marketing, diventando un importante strumento a disposizione di imprenditori e marketer che investono sull’inbound marketing, la strategia basata sulla produzione di contenuti interessanti per attirare i propri clienti.

Saper strutturare, implementare e programmare un piano editoriale però non è semplice come sembra, si tratta di un'attività delicata che cambia anche notevolmente a seconda del canale di pubblicazione scelto.

Vediamo quindi cos'è esattamente un piano editoriale, cosa lo caratterizza, e come crearne uno a seconda del canale di comunicazione richiesto che sia efficace ed efficiente.

Cos’è un piano editoriale?

Il piano editoriale (social e non) nel marketing è dunque la pianificazione di contenuti da pubblicare, organizzata attraverso sistemi digitali e prevista in qualsiasi ambito di comunicazione aziendale, dall’editoria ai blog, dai social network alle newsletter.

La strutturazione e pianificazione dei contenuti avviene attraverso l’utilizzo di sistemi informatici. Semplici fogli di calcolo o applicazioni apposite come Trello sono strumenti che consentono a tutto lo staff che si occupa di content marketing, dal web content manager ai copywriter ai videomaker, di tenere sotto controllo tutti i canali di comunicazione.

È chiaro, quindi, che il piano editoriale è un pilastro portante della strategia di marketing basata sui contenuti, e permette la produzione e distribuzione mirata di questi, la conoscenza del proprio pubblico e il monitoraggio dei risultati.

Ecco perché spesso con il termine piano editoriale si intende il documento stesso che organizza l’intero sistema di produzione di contenuti: il calendario editoriale.

Piano editoriale, calendario editoriale e linea editoriale

Questi tre termini sono spesso utilizzati in modo quasi indifferente oggi dai marketer, ma è importante prendere spunto dal mondo editoriale in cui questi concetti sono nati per ricordare che si tratta in realtà di cose complementari ma differenti.

Parlando di piano editoriale ci riferiamo non tanto o non solo a un documento, ma a un processo: un metodo di ideazione, produzione e pubblicazione dei contenuti che sia strutturato, olistico, che prenda in considerazione gli obiettivi aziendali di breve/medio/lungo periodo, i bisogni degli utenti e le interazioni tra le diverse piattaforme su cui un brand è presente con la propria comunicazione.

Questo processo va a informare e creare il calendario editoriale, che è invece il documento di sintesi, solitamente suddiviso per piattaforma, in cui i contenuti prendono forma e vengono pubblicati (in modalità manuale o automatizzata, a seconda dello strumento stesso).

Nel concreto i due concetti diventano spesso sinonimi, e ci si riferisce al primo intendendo il secondo o viceversa. Con alcuni strumenti come Trello possono anche effettivamente convivere nello stesso luogo virtuale, ma è importante avere chiara questa distinzione.

Se il piano editoriale contiene le informazioni di massima sui contenuti da condividere, il loro ordine cronologico ed eventuali altre informazioni strategiche di alto livello, nel calendario editoriale questi contenuti prendono posto concretamente con orari e giorni di pubblicazione assegnati, copy definiti, immagini e video, etc.

La linea editoriale, infine, è la linfa vitale che alimenta tutto il processo. Meno usata nel marketing di quanto non si faccia in editoria, il termine rappresenta l’insieme di regole generali di comunicazione e parametri propri del brand, la base di partenza per la creazione di contenuti coerenti e distintivi.

È l'insieme di tone of voice, tipologia di contenuti accettati, valori promossi e caratteristiche distintive che caratterizzano tutti i contenuti pubblicati.

 

A cosa serve il piano editoriale

Ma quali sono gli obiettivi di un piano editoriale? A cosa serve?

Per comprendere a fondo l’utilità del piano editoriale e cosa ci consente di ottenere, è importante conoscere quali sono gli obiettivi dell’inbound marketing.

L’inbound marketing è la strategia che consente di attirare l’attenzione del pubblico attraverso la condivisione di contenuti di valore.

Per questo tipo di strategia l’elemento che si pone al centro dell’intero ecosistema aziendale è il visitatore, il potenziale cliente, e la sua conversione a cliente soddisfatto.

L’obiettivo finale è che la soddisfazione del cliente sia tale da farlo diventare promotore del proprio brand.

Se avete un ecommerce il vostro obiettivo sarà aumentare il tasso di conversione: da visitatori a clienti. Quindi sarà necessario prevedere una produzione costante di contenuti di qualità che attraggano la sua attenzione.

A questo punto si avrà una fetta di pubblico già potenzialmente interessata al prodotto o al servizio offerto. Questo pubblico dovrà essere convertito in un cliente soddisfatto e quindi fidelizzato attraverso la produzione di altri contenuti, pensati per chi si trova a un punto diverso del funnel di conversione. E così via.

L’inbound marketing quindi punta alla creazione di contenuti interessanti e di valore per attirare l’attenzione della sua clientela, senza essere invasivo, come può esserlo l’outbound marketing (pubblicità, chiamate a freddo, inserzioni, etc).

Ed è qui che entra in gioco il piano editoriale. Per realizzare contenuti di valore è indispensabile avere una strategia inclusiva che tenga conto non solo degli obiettivi aziendali ma anche dei contenuti pubblicati dai concorrenti nel proprio settore, e che faccia sempre riferimento a ciò che interessa il pubblico di destinazione e alle caratteristiche del canale di comunicazione specifico.

La realizzazione di contenuti di valore passa quindi inevitabilmente per un piano editoriale, su qualsiasi canale.

Come creare un piano editoriale social in 5 step

Bene, ora è il momento di creare fisicamente un piano editoriale in cui far confluire i contenuti, con un livello diverso di dettaglio e approfondimento a seconda delle specifiche necessità. Vediamo quali sono gli step operativi per realizzare un piano editoriale che comprenda tutti i canali di comunicazione del brand.

1. Seleziona i canali di comunicazione

Selezionare i canali di comunicazione per i quali si intendono pianificare i contenuti: Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, ma anche articoli del blog, newsletter, etc. Tutto può potenzialmente beneficiare di un piano editoriale, se si riesce a coordinare gli sforzi.



2. Definisci gli strumenti

Definire lo strumento con cui creare il piano editoriale. Come vedremo tra poco, esistono infinite possibilità per riuscirci, dal semplice foglio Excel al più tecnologico software che permette la pubblicazione automatica dei post.
La scelta dovrà ricadere sullo strumento che si adatta meglio alle vostre necessità, tipicamente muovendosi tra due estremi: quello che permette il livello di dettaglio massimo sul singolo contenuto (testo, immagine, hashtag, etc);
o al contrario, l'ampiezza necessaria per una visione d'insieme di tutti i canali.

3. Definisci la content strategy

Definire la content strategy (obiettivi, tono di voce, tipi di contenuto, etc) e la lunghezza temporale a cui il piano si dovrà riferire. Di nuovo questo dipende dalle scelte strategiche: se l'obiettivo è avere una visione d'insieme e di lungo termine di tutti i canali sarà preferibile un piano editoriale trimestrale o annuale, con i contenuti grezzi o indicati come semplici placeholder. Se invece si desidera anche una visione specifica sui singoli contenuti pubblicati, ad esempio per necessità di approvazione interna, possono essere preferibili calendari settimanali o mensili.



Step 4. Crea contenuti di valore

Creazione di contenuti di valore da parte del team content per ciascun canale indicato sopra. Questo ultimo punto è molto importante, la creazione di contenuti che siano oggettivamente di valore è alla base della realizzazione di un buon piano editoriale. Non è sufficiente quindi postare belle foto, grafiche elaborate o utilizzare un linguaggio diverso per ogni piattaforma. Bisogna chiedersi di cosa ha bisogno la propria clientela e fornire contenuti che soddisfino sia le loro necessità, che siano approfondimento, svago, confronto o altro, che quelle dell'azienda.



5. Monitora i risultati

Monitoraggio e analisi dei risultati, per adattare il piano editoriale successivo.
Al termine del ciclo ce n'è sempre uno successivo, per cui le informazioni raccolte dopo la pubblicazione del piano editoriale andranno a influenzare le scelte fatte per quello successivo, in un circolo virtuoso continuo.




Articolo originale a cura di Ilaria Cazziol modificato e adattato da Martino Masu