Brand awareness: cos'è, come si misura e come aumentarla
Cos'è la brand awareness?
Quando si apre un'attività commerciale, come un ecommerce o un negozio fisico, creare un brand riconoscibile - e farlo conoscere - è importante per distinguersi in un mercato sempre più affollato.Per aiutarvi a capire quanto è conosciuto il vostro brand, esiste una metrica che misura la notorietà di un marchio: stiamo parlando della brand awareness.
In questo articolo scopriremo cos'è nello specifico, con strumenti e strategie per misurarla e aumentare la notorietà del brand.
Cos’è la brand awareness? Significato e definizione
La brand awareness, in italiano consapevolezza di marca, è la notorietà di un marchio e indica la capacità di riconoscere un brand da parte delle persone o di un pubblico di riferimento.La brand awareness misura la familiarità che i consumatori hanno con un determinato marchio, e implementare una strategia di consapevolezza efficace significa diventare la prima alternativa che viene in mente alle persone quando cercano uno specifico bene o servizio.
Anche se può sembrare un concetto astratto, è qualcosa che ci riguarda ogni giorno: immaginate di essere al supermercato per acquistare un dentifricio, qual è il primo brand che vi viene in mente?
Probabilmente, penserete a marche come Colgate, Mentadent o AZ.
Ecco raggiunto l’obiettivo massimo della brand awareness: diventare il marchio “Top of mind”, ovvero il primo brand a cui pensano le persone quando devono acquistare qualcosa.
Riuscire a diventare il brand "Top of mind" è una potentissima strategia per aumentare le vendite e rafforzare la propria brand reputation, una metrica che misura la reputazione e l’affidabilità trasmessi da uno specifico marchio.
Qual è la differenza tra brand awareness e brand reputation?
La brand awareness misura il livello di conoscenza e grado di notorietà di un marchio da parte delle persone o di un pubblico target.
La brand reputation misura il modo in cui viene percepito il brand e la sua reputazione, qualità e grado di affidabilità.
Ma come si misura la notorietà di un marchio? Scopriamolo insieme.
Come misurare la brand awareness?
Per misurare il grado di conoscenza di una marca, le aziende utilizzano specifici test di brand recognition e brand recall che rilevano la capacità di riconoscere un marchio.Nello specifico, durante i test di brand recognition le persone vengono esposte a una serie di “indizi” (logo, slogan, jingle pubblicitario, ecc.) e viene misurata la facilità con cui gli intervistati riconoscono il brand e lo collegano alla specifica categoria di beni o servizi; in questo caso si parla di aided brand awareness (o consapevolezza aiutata), perché le persone riconoscono il brand con una serie di stimoli diretti.
Nei test di brand recall, alle persone viene chiesto di elencare quali brand associano a specifiche categorie merceologiche, senza alcun indizio o stimolo esterno: in questo caso si parla di unaided brand awareness (o consapevolezza spontanea); il brand citato più spesso è quello “Top of mind”, la prima scelta assoluta, che ha raggiunto il livello massimo di conoscenza.
C’è poi il concetto di brand salience, che misura il grado di considerazione di un marchio da parte delle persone quando si trovano in una situazione di acquisto reale.
KPI brand awareness
Ma come capire quanto è noto un marchio? Misurare la brand awareness in marketing può essere complicato, perché non ci sono numeri chiari o cifre oggettive che rilevano il grado di notorietà di una marca.Però possiamo affidarci ad alcuni KPI specifici per capire quanto è conosciuto il brand e aumentare la sua notorietà:
- Traffico diretto verso il sito web: il primo KPI da monitorare è il traffico diretto verso il sito web del vostro negozio. Se utilizzate Google Analytics su Shopify, dalla dashboard di Google Analytics potete filtrare il traffico e capire quante persone arrivano sul vostro sito web senza alcun passaggio intermedio.
- Volume di ricerca su Google: utilizzando uno strumento per la pianificazione delle parole chiave o Google Trends, è possibile misurare la consapevolezza di marchio associata al prodotto (es. “scarpe + nome brand”) o la crescita dell’interesse (e quindi della notorietà) di un brand nel tempo.
- Menzioni del brand: con tool come Google Alerts o Mention riceverete una notifica ogni volta che il marchio viene menzionato su Internet. Un aumento delle menzioni indica un incremento della sua notorietà.
- Engagement sui social media: strumenti di social media monitoring come Hootsuite o Buffer permettono di tracciare le menzioni del brand sui social media e misurare il passaparola questi canali.
- Backlink verso il sito web: anche i link verso il sito web sono un’importante KPI di consapevolezza del marchio. Per misurarli potete utilizzare un tool gratuito come Backlink Checker.
- Impression di una specifica campagna: il modo più classico per misurare la brand awareness è tracciare le impressioni ottenute da una campagna di marketing. Ad esempio, se fate pubblicità con Facebook Ads o Google Ads, potete misurare l’impatto sul brand generato dalla campagna e valutare l'aumento di notorietà del marchio.
- Traffico diretto verso il sito web;
- Volume di ricerca su Google;
- Menzioni del brand;
- Engagement sui social media;
- Backlink verso il sito web;
- Impression di una specifica campagna.
Brand awareness: come aumentarla
Non serve diventare un marchio di fama mondiale per aumentare la brand awareness: anche i negozi indipendenti possono ritagliarsi uno spazio di tutto rispetto nella propria nicchia di mercato.Come iniziare?
Il primo passo è creare una personalità forte per il vostro marchio, definendo una brand identity chiara e riconoscibile e trovando la vostra unique selling proposition, quel "fattore X" che vi differenzia dai competitor.
Lo step successivo è farvi conoscere e informare i potenziali clienti della vostra esistenza: uno dei migliori metodi è offrire contenuti di valore alle persone con il content marketing, una tattica di lead generation che permette di acquisire contatti interessati in cambio di un contenuto gratuito, come articoli sul blog aziendale, guide o video corsi da scaricare.
La strategia per aumentare la brand awareness passa spesso dalla pubblicità tradizionale: che si tratti di fare pubblicità in TV o lanciare una campagna di affissioni, fare marketing “above the line” (ovvero, con mezzi che raggiungono le masse) è uno dei migliori metodi per incrementare la notorietà di un marchio.
Tuttavia, il costo per sostenere una campagna "above the line" può essere troppo elevato per un'attività indipendente.
Inoltre, i risultati sono più difficili da tracciare.
Qui entra in gioco la strategia di marketing “below the line” (indirizzato a un pubblico ristretto), con tecniche più economiche ma facilmente misurabili e spesso più efficaci, come:
- Sviluppare una strategia di social media marketing;
- Ottenere visibilità sui media o pubblicare guest post su blog esterni;
- Collaborare con marchi simili o complementari al vostro per creare una strategia di co-marketing;
- Lavorare con gli influencer;
- Sponsorizzazione di eventi;
- Tattiche di product placement;
Se invece preferite concentrarvi sulle vendite online, potete sempre aprire un temporary shop (o negozio pop-up), un negozio a tempo limitato per promuovere un prodotto o farvi pubblicità con una vetrina fisica.
Infine, non può mancare una strategia SEO per i motori di ricerca: oltre a migliorare la notorietà del vostro marchio, vi consentirà di intercettare i clienti nel momento esatto in cui cercano un prodotto o servizio da acquistare.
Ottimizzare le vostre campagne di brand awareness con queste tattiche vi permetterà di capire meglio il customer journey dei clienti e i touch-point che funzionano meglio nel percorso di conversione.
Qualunque sia il canale che sceglierete, il filo conduttore della vostra strategia dovrà essere la condivisione dei valori che contraddistinguono il marchio per restare coerenti con la vostra brand identity e ispirare fiducia.
di Matteo Moroni Branding modificato e adattato da Martino Masu